OMNISPORTS : Le sport, nouvelle dépense refuge des consommateurs ?

Antoine Fraysse-Soulier, analyste de marché pour eToro.

Dans un environnement où les ménages restent attentifs à leurs dépenses, le sport fait figure d’exception. Alors que certaines dépenses discrétionnaires sont réduites, les abonnements aux salles de sport et les achats liés au fitness continuent de progresser. Le sport n’est plus seulement un loisir, il devient une dépense associée au bien-être, à l’apparence physique et parfois même à l’identité sociale.

Les résultats récents de Basic-Fit illustrent parfaitement cette tendance. Au premier trimestre 2026, le groupe néerlandais a publié un chiffre d’affaires en hausse de 19%, à 396 millions d’euros, avec une base d’abonnés passée de 4,5 à 6,0 millions en un an. Son action, elle, progresse de 7,2% depuis le 1er janvier. Le réseau compte désormais 2 184 clubs, tandis que le nombre moyen d’abonnés par club continue de progresser. Ces chiffres sont d’autant plus parlants que Basic-Fit est positionné sur le fitness accessible. Autrement dit, même lorsque le pouvoir d’achat est sous pression, une partie des consommateurs continue de considérer la salle de sport comme une dépense prioritaire.

Cette dynamique dépasse le seul cas de Basic-Fit. En Europe, le marché du fitness a atteint 75,5 millions d’abonnés en 2025, pour 39,1 milliards d’euros de revenus, selon le rapport Deloitte/EuropeActive. Cela traduit un changement profond, les consommateurs ne vont plus seulement à la salle pour “faire du sport”, mais pour améliorer leur forme physique, créer une routine et parfois retrouver une forme de lien social.

Les marques de sport confirment aussi cette appétence, mais avec des trajectoires très contrastées. Adidas apparaît aujourd’hui comme l’un des grands gagnants. Au premier trimestre 2026, le groupe a enregistré une croissance de 14%, à 6,6 milliards d’euros, avec un résultat opérationnel de 705 millions d’euros. La vigueur de ses catégories performance, notamment le running, le football et le training, montre que la demande ne se limite pas à la mode ou au sportswear urbain. Le consommateur achète aussi des produits liés à une pratique réelle et régulière. En bourse, après un début d’année compliqué, le titre s’est bien repris, progressant de 30% sur les trois derniers mois.

Nike offre une lecture plus nuancée. Le groupe reste évidemment un géant mondial, mais ses derniers résultats montrent que la demande pour le sport ne suffit pas à tout compenser. Au troisième trimestre de son exercice 2026, Nike a publié un chiffre d’affaires de 11,3 milliards de dollars, stable en données publiées mais en baisse de 3% à changes constants. La marque souffre notamment en Chine, dans le digital et dans son circuit direct au consommateur. Cela prouve que le marché reste porteur, mais aussi beaucoup plus exigeant. Les consommateurs veulent du sport, mais ils arbitrent entre marques, prix et désirabilité. D’ailleurs cela se ressent sur le cours de Bourse l’action Nike, qui perd 30% depuis le 1er janvier.

Le sport devient donc une priorité de dépenses, mais pas une dépense aveugle. Les ménages acceptent de payer pour une salle accessible ou une paire de running performante parce que ces achats sont perçus comme récurrents. Dans une économie marquée par l’incertitude, le sport bénéficie d’un statut particulier, il rassure et structure le quotidien. Pour les entreprises du secteur, l’enjeu n’est donc plus seulement de vendre du sport, mais de s’imposer comme un partenaire du bien-être quotidien.