TRAIL : Mile & Stone – Julien VANCAUWENBERGHE : « Les Etats-Unis, un marché prioritaire »

Kiprun a organisé du 20 au 22 avril un Press Camp à Marseille, l’occasion de présenter son team d’athlètes pour la saison 2026, et notamment sa nouvelle « prise » Mathieu Blanchard, mais également pour son directeur marketing, Julien Vancauwenberghe, d’évoquer pour Mile & Stone la stratégie de la marque dans le trail running.

L’activité de Kiprun est essentiellement portée par la chaussure ?

Le marché de la chaussure est essentiel pour asseoir notre crédibilité dans le running et le trail, c’est un véritable axe de développement. Cependant, nous ne faisons pas que de la chaussure : en France, nous sommes très forts sur le textile et l’hydratation. Mais pour atteindre notre ambition de top 5 mondial, nous devons améliorer nos performances sur la chaussure, ce qui se produit actuellement grâce au lancement de notre nouvelle gamme.

Vous venez de lancer de nouvelles chaussures aux États-Unis, quelles sont vos ambitions et votre stratégie ?

Je n’ai pas de parts de marché précise à vous communiquer, mais les États-Unis sont en effet un marché prioritaire. Ils représentent un tiers du marché mondial du running, soit l’équivalent de la Chine, et exercent une influence sur le reste du monde. Bien qu’il n’y ait pas de magasins Decathlon sur place, nous y allons avec une stratégie wholesale first, c’est-à-dire en plaçant Kiprun dans des points de vente spécialisés. Aujourd’hui, nous sommes présents dans une vingtaine de magasins depuis notre lancement il y a trois semaines. Nous y allons avec humilité, mais nous sommes très satisfaits des premiers retours : un de nos clients a d’ailleurs déjà repassé commande plus tôt que prévu. Les points de vente jouent un rôle crucial dans le positionnement d’une marque, il est donc essentiel d’être présent dans les bons magasins sur ces nouveaux marchés.

Votre communication diffère-t-elle de celle adoptée en Europe ?

Le positionnement et la volonté d’offrir la haute performance à un prix juste restent les mêmes, adaptés bien sûr au marché local. L’histoire reste identique : nous sommes convaincus que le chemin est plus important que la destination. Ce qui change, c’est notre mix marketing : nous nous concentrons davantage sur la présence en magasin et l’organisation de sessions de community runs locaux. La priorité, lors du lancement, était de trouver les bons partenaires pour référencer nos produits et de s’assurer qu’ils se vendent bien, afin d’attirer d’autres détaillants.

Avez-vous une filiale spécifique aux États-Unis ?

Oui, il y a une petite équipe dédiée à Kiprun là-bas. Une autre marque prioritaire est Van Rysel (vélos et équipements cyclistes), qui représente également un modèle de développement novateur pour Decathlon.

SOURCE : Mile & Stone N°73.