INSTITUTIONNEL : Ipsos France – L’image en ligne d’un sport dépasse le domaine sportif
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
UNE IMAGE MULTIPLE À MAITRISER
L’Internet des réseaux sociaux et des forums peut être considéré comme une collection de conversations, en cours ou passées. Ces conversations sont définies par trois éléments : le contenu échangé, les participants à l’échange, et l’audience de ces échanges. L’image en ligne d’un sport est formée par ces multiples dialogues : discussions entre amis sur les réseaux sociaux, commentaires sur les articles de presse, débats entre passionnés dans les forums, extraits de compétitions vidéo, etc. Elle est donc en perpétuelle évolution, influencée par deux phénomènes : l’actualité du sport en question et l’évolution des discussions s’y rapportant. Pour une marque, sponsoriser un sport naissant ou en développement signifie s’insérer dans des discussions en ligne ou en créer de nouvelles, et voir leur portée s’élargir.
L’image en ligne d’un sport dépasse le domaine sportif
Il peut arriver qu’un fossé se creuse entre le grand public et les fans d’un sport. Aux États-Unis, la diffusion d’images de Donald Trump jouant au golf pendant les différents confinements a accentué l’image d’un sport réservé à une élite masculine et blanche. Déjà perçu comme élitiste, ce sport a semblé incarner une activité déconnectée de la réalité, réservée à des individus puissants sans scrupules et indifférents au sort de leurs contemporains – tandis que les parties prenantes du sport travaillent à le démocratiser. Si on y ajoute les questions sur l’impact environnemental de l’entretien des parcours de golf et les débats sur la création de la nouvelle LIV Golf sponsorisée par l’Arabie Saoudite, on réalise que le golf nourrit en grande partie des conversations conflictuelles au sein du grand public. Les témoignages positifs sur les bienfaits de la pratique sportive, les accomplissements des joueurs professionnels ou amateurs, ou encore les avantages de vivre près d’un parcours de golf, existent bien entendu aussi en ligne, mais sur des canaux plus restreints qui ne concernent que les déjà convertis sans impacter le grand public. Encore une fois, l’image d’un sport en ligne est multiple, et pour la comprendre, il est important d’interroger ses différentes audiences actuelles et futures.