INSTITUTIONNEL : Comment les marques peuvent profiter de l’accélération de la transformation des audiences
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Comment les marques peuvent profiter de l’accélération de la transformation des audiences
Il y a encore quelques années, un sport touchait une certaine population, une certaine catégorie socioprofessionnelle et un certain type de fans. Aujourd’hui, les audiences sont beaucoup plus diversifiées parce qu’il n’y a pas que telle ou telle pratique sportive, mais la vie du sportif lui-même. Certaines mutations des audiences ne résultent a priori d’aucune stratégie mais représentent des opportunités inespérées pour les marques… Lorsque Taylor Swift rencontre Travis Kelce, l’idylle entre l’une des plus grandes popstars du monde et le double champion du Super Bowl, provoque une réaction inattendue : les « Swifties » (les fans de la chanteuse) ont soudainement suivi tous les matches de football américain des Chiefs de Kansas City en National Football League ! On imagine l’opportunité pour les marques : être vues par une audience qu’elles n’imaginaient pas, les femmes Millenials29, et qu’elles n’auraient jamais pu atteindre en sponsorisant seulement un joueur en NFL.
Grâce à Taylor Swift30, Travis Kelce et la NFL ont été propulsés à des sommets de notoriété et de contacts dans le monde entier, leur notoriété dépassant les frontières. À une moindre échelle, la romance soudaine entre l’ancienne footballeuse professionnelle Ashlyn Harris et l’actrice Sophia Bush (Les Frères Scott, John Tucker Must Die, Chicago P.D., Indestructibles 2, One Tree Hill), quelques semaines après que cette dernière ait demandé le divorce avec son ex-femme Ali Krieger. Ce drama suscitant la confusion et la curiosité du public a provoqué de vives réactions de fans sur X : « Je ne peux pas venir ce soir, je suis occupé à enquêter sur la chronologie d’Ali Krieger/Ashlyn Harris/Sophia Bush31 ». D’autres mutations obligent les marques à être particulièrement attentives à ce qu’une personnalité incarne. L’exemple de Neymar le souligne : au cœur de différents scandales sexuels et financiers, son image est devenue encombrante. Bien que très populaire, les nouveaux publics ne tolèrent pas pour autant ses frasques permissives et ses comportements inappropriés. Certains sportifs, au contraire, incarnent une histoire et un ancrage. Dans l’univers de la MMA (Mixed Martial Arts), la plupart des compétiteurs viennent de régions, de villes et de quartiers différents en France. Bien que certains ne soient d’une conduite irréprochable, ils représentent des ambassadeurs connectés à leur environnement de naissance. Ils permettent ainsi aux marques de cibler une population très locale en étant parties-prenantes de leur vie, via leur réseau, leur chaîne Youtube, leur documentaires autobiographiques, etc.