RUNNING : CIRCLE mise sur les collaborations pour accélérer
CS CASE STUDY au Japon, Octobre Éditions en France : en quelques semaines, Circle Sportswear dévoile deux collaborations très différentes qui répondent pourtant à une même stratégie.
Déjà distribuée dans 17 pays, la marque française veut dépasser son statut d’équipementier pour construire une référence internationale du running, à la croisée de la performance, du design et de la culture.
Le running n’a jamais pesé aussi lourd en France.
En 2025, 13,2 millions de Français déclarent avoir couru, dont 64 % au moins une fois par semaine. Dans le même temps, le marché français du running a progressé de 17 %, alors que celui du sport dans son ensemble reculait légèrement. Le running représente désormais plus de 1,2 milliard d’euros, avec près de 800 millions d’euros générés par la chaussure et environ 400 millions par le textile et les accessoires.
Une croissance qui aiguise forcément les appétits. Mais face aux géants internationaux historiques, Circle Sportswear fait un autre pari : ne pas chercher la bataille du volume, mais celle de la marque, de la communauté et de la culture.
Fondée à Paris en 2020, Circle entre aujourd’hui dans une nouvelle phase de son développement. En l’espace de quelques semaines, la marque s’associe à CS CASE STUDY, concept store menswear de Takashimaya au Japon, et à Octobre Éditions, référence française du vestiaire masculin.
Deux collaborations. Deux marchés. Et surtout deux leviers pour une même ambition : faire émerger depuis la France une marque de running capable de rayonner mondialement.
DEUX COLLABORATIONS POUR ÉLARGIR LE TERRAIN DE JEU DE CIRCLE
La première ouvre une nouvelle frontière géographique.
Depuis le 1er septembre, Circle est présente au Japon à travers une collaboration avec CS CASE STUDY, le concept store menswear de Takashimaya créé en 2001. La capsule accompagne une première implantation de la marque dans plusieurs villes japonaises, notamment Tokyo, Yokohama, Osaka et Kyoto.
Le choix du Japon n’est pas anodin. Les échanges commerciaux entre la France et le Japon ont représenté près de 18 milliards d’euros en 2025, dont 8,4 milliards d’euros d’exportations françaises. Le pays reste le deuxième client asiatique de la France.
Pour Circle, cette collaboration constitue une étape concrète supplémentaire dans une internationalisation déjà engagée : la marque dispose aujourd’hui d’un réseau de 62 revendeurs dans 17 pays, en Europe, en Asie et aux États-Unis, selon les données communiquées par Circle. Cette implantation internationale est également revendiquée publiquement par la marque.
La seconde collaboration ouvre une frontière différente : celle qui sépare encore le vêtement de sport du vestiaire quotidien.
Le 16 octobre, Circle dévoilera une capsule de 10 pièces développée avec Octobre Éditions. Près de deux années de travail ont été nécessaires pour croiser les savoir-faire des deux marques : la maîtrise de la performance et du running de Circle avec l’expertise du vestiaire masculin d’Octobre. Les pièces sont fabriquées au Portugal et pensées pour accompagner aussi bien la course que l’avant et l’après-run.
Pour Circle, l’enjeu dépasse donc largement celui de la collaboration produit, entrer dans de nouveaux marchés, toucher de nouveaux publics et installer progressivement le running dans un territoire culturel plus large.
LA COLLABORATION, NOUVEAU LEVIER DE DÉVELOPPEMENT ?
Longtemps perçue essentiellement comme un outil de communication, la collaboration devient pour certaines marques un véritable outil de développement.
Dans le cas de Circle, les deux projets répondent à deux objectifs économiques distincts.
CS CASE STUDY permet d’ouvrir un marché international avec un partenaire déjà implanté localement.
Octobre Éditions permet d’élargir le territoire de la marque au-delà du seul consommateur de vêtements techniques.
Une stratégie particulièrement cohérente avec l’évolution du running lui-même.
L’Union Sport & Cycle décrit désormais la discipline comme une « norme sociale », soulignant qu’elle est de plus en plus pratiquée collectivement. Et ce mouvement s’accélère : en 2025, le nombre de clubs de running créés sur Strava a été multiplié par 3,5 dans le monde. La plateforme revendique aujourd’hui plus de 180 millions d’utilisateurs dans plus de 185 pays.
En France, le phénomène est encore plus spectaculaire : selon les données Strava communiquées au Monde, le nombre de run clubs présents sur la plateforme a été multiplié par 5,2 en 2025.
Autrement dit, on ne court plus seulement pour courir. Le running devient également un lieu de rencontre, une communauté, un marqueur de style et un élément du quotidien.
Un changement que Circle cherche précisément à transformer en modèle de marque.
DE LA MARQUE DE RUNNING AU LABEL CULTUREL
Circle organise aujourd’hui deux à trois événements par semaine, dans des formats allant du run traditionnel à des expériences mêlant sport, musique, gastronomie ou culture. Une soirée organisée par la marque en novembre dernier avait notamment réuni 400 membres de sa communauté.
Son écosystème ne se limite plus aux pratiquants. Circle fédère des athlètes, entrepreneurs, distributeurs, studios et marques partenaires et revendique publiquement une communauté de plus de 80 000 coureurs engagés.
La marque veut désormais aller plus loin.
Depuis 2024, elle fait évoluer son positionnement pour passer d’une marque de running principalement identifiée à son engagement environnemental à celui d’un label culturel français, associant performance, design et confection européenne.
La certification B Corp constitue l’une des traductions de cette stratégie : Circle apparaît bien dans l’annuaire officiel de B Lab, avec un score d’impact global de 96,1.
Sur le produit aussi, le choix européen a un coût. Martin Lesieur estime que produire en Europe peut coûter cinq à dix fois plus cher qu’en Asie sur certaines matières et étapes de confection, conduisant Circle à adopter un positionnement premium tout en acceptant des marges inférieures à celles de certains acteurs ayant une chaîne de valeur asiatique.
NE PAS DEVENIR LE PROCHAIN NIKE. DEVENIR LE PREMIER CIRCLE.
Pour Martin Lesieur, cofondateur de Circle Sportswear, l’objectif n’est justement pas de reproduire le modèle des géants existants. Les collaborations avec Octobre Éditions et CS CASE STUDY racontent deux facettes de la même stratégie : avec Octobre, Circle emmène son expertise du running dans un vestiaire et auprès d’un public plus larges, avec CS CASE STUDY, les fondateurs emmènent Circle au Japon. le but est de construire depuis la France une marque identifiable, innovante et engagée, capable de réunir une communauté mondiale autour d’une nouvelle vision du running.
Cette ambition s’inscrit dans une vision à plus long terme. Circle veut progressivement construire un écosystème dépassant le produit : événements, communautés, lieux de vie et expériences autour du running et du lifestyle. Dans son interview, Martin Lesieur résume son ambition par l’idée de faire de Circle une « véritable référence mondiale », capable à terme de fédérer une communauté de millions de personnes.
Cette accélération intervient à un moment charnière pour l’entreprise. Après six années de développement, Circle fixe pour 2027 un objectif économique clair : atteindre la rentabilité afin de continuer à investir et grandir tout en préservant son indépendance. La marque prévoit également de poursuivre ses investissements dans les matières, de développer de nouvelles chaussures de running et de transformer ses premiers relais internationaux en une communauté mondiale structurée.
Dans un marché français du running en croissance de 17 %, la bataille ne se jouera donc pas uniquement sur les kilomètres parcourus ou les performances techniques.
2027, L’ANNÉE DE VÉRITÉ
Cette accélération intervient à un moment charnière pour l’entreprise. Après six années de développement, Circle fixe pour 2027 un objectif économique clair : atteindre la rentabilité afin de continuer à investir et grandir tout en préservant son indépendance. La marque prévoit également de poursuivre ses investissements dans les matières, de développer de nouvelles chaussures de running et de transformer ses premiers relais internationaux en une communauté mondiale structurée.
Dans un marché français du running en croissance de 17 %, la bataille ne se jouera donc pas uniquement sur les kilomètres parcourus ou les performances techniques.
Pour Circle, elle se jouera sur la capacité à construire une marque française suffisamment forte pour exister culturellement et commercialement face aux références internationales.
CS CASE STUDY et Octobre Éditions en constituent aujourd’hui deux nouvelles étapes.
CIRCLE EN CHIFFRES
2020 Création de Circle Sportswear à Paris.
+80 000 Coureurs au sein de la communauté revendiquée par Circle.
62 revendeurs
Dans 17 pays, en Europe, en Asie et aux États-Unis.
2 à 3 événements par semaine
Organisés autour de la communauté Circle.
10 pièces Dans la collaboration Circle x Octobre
Éditions, développée pendant près de deux ans.
96,1 Score global de Circle dans l’annuaire officiel B Corp.
LE RUNNING EN CHIFFRES
13,2 millions de Français ont couru en 2025.
64 % courent au moins une fois par semaine.
+17 % de croissance du marché français du running en 2025.
> 1,2 milliard d’euros de marché en France en 2025.
x3,5 pour les clubs de running créés sur Strava dans le monde en 2025.