RUGBY : SPORSORA – Le rendez-vous débat autour de la Coupe du Monde de Rugby France 2023
A un peu plus de 100 jours du coup d’envoi de la Coupe du Monde de Rugby, SPORSORA a organisé un rendez-vous débat pour détailler l’engagement des sponsors et mieux comprendre l’impact de France 2023 sur l’avenir du rugby français.
Une pluralité d’acteurs a pu exposer les raisons qui expliquent le succès de l’événement en termes de sponsoring. Un intérêt des sponsors qui peut s’appuyer sur celui des français qui, selon une étude SPORSORA – OCCURRENCE, sont 9 sur 10 à penser qu’il est pertinent pour une marque de s’associer à la Coupe du Monde du rugby en France. Plusieurs partenaires étaient présents, dont ORANGE qui accueillait la matinée d’échange au sein de son auditorium, mais également le Comité d’organisation de France 2023, TF1, principal media diffuseur, France Rugby et le Rugby Club Toulonnais. Une matinée qui permet d’envisager avec optimisme la poursuite du développement du rugby français.
Le rugby un sport en plein essor… et qui attire les marques
Le Comité d’Organisation de France 2023, par la voix de son Directeur Sponsoring Laurent Lachaux, a rappelé que le rugby avait conquis les 5 continents et fédérait désormais 128 pays. Cette dynamique mondiale de la pratique s’accompagne aussi par un développement du nombre de fans qui est estimé autour de 800 millions.
La France, pays à la tradition rugby bien ancrée, aura la chance d’accueillir le monde de l’ovalie dans 10 villes hôtes et 47 sites d’accueil des délégations. De quoi animer tout le territoire au plus près de français qui ont le rugby au cœur. En effet 90% d’entre eux ont une image positive de la discipline. Ils estiment dans les mêmes proportions que les retombées de la Coupe du Monde seront positives.
Les sponsors ont bien compris l’opportunité que représentait un tel événement sur le sol français. Ils sont plus de 35, en cumulant les sponsors mondiaux et les sponsors nationaux, à avoir répondu à l’appel de France 2023. L’investissement de 33,6 M€ réalisé par le Comité d’organisation pour acquérir auprès de World Rugby les droits du programme de partenariat a été largement rentabilisé. On estime aujourd’hui que les recettes sponsoring ont dépassé l’objectif de 70 M€ avancé en septembre 2020.
Soit une belle performance marketing. Une stratégie validée par les français. Dans une étude menée par SPORSORA avec le cabinet OCCURRENCE en mars 2023, ils estiment dans une écrasante majorité que l’association à la Coupe du Monde de Rugby apporte d’importants bénéfices aux sponsors en termes de notoriété ou d’image.
Des sponsors au soutien de France 2023
Deux facettes du soutien des sponsors à la Coupe du Monde de Rugby ont été mises en lumière lors de ce rendez-vous SPORSORA.
La première concerne des sponsors historiques du rugby français, qui communiquent toute l’année sur cette thématique et qui doivent intégrer un événement exceptionnel dans leur plan d’actions. Katia Lazarew, responsable du sponsoring sportif de la Société Générale a expliqué comment un temps fort tel qu’une Coupe du Monde représentait un accélérateur pour son positionnement de « Partenaire de tous les rugby ». Partenaire depuis 30 ans du rugby masculin, féminin, amateur, universitaire, professionnel, valide ou rugby fauteuil, la Société Générale voit avec cette Coupe du Monde l’opportunité de fédérer tous ses publics.
Jonathan Hivernat, capitaine de l’Equipe de France de Rugby-Fauteuil et athlète Société Générale, se prépare avec son équipe à participer à la Coupe du Monde de Rugby Fauteuil, organisée en parallèle de la Coupe du Monde des valides. Il était présent pour rappeler l’importance du soutien des sponsors dans cette aventure et toute l’exposition que ce temps fort rugby en France apportera à sa discipline et à l’handisport en général. Pour lui, c’est plus que du sport, c’est une source de résilience, c’est se sentir vivre. On comprend mieux l’importance de s’engager pour faire exister la diversité dans de tels rendez-vous.
De son côté Martin Bertran, Directeur Marque et Publicité de TotalEnergies, a souligné que France 2023 était le plus gros évènement sportif sur lequel le Groupe s’était positionné en tant que sponsor. Partenaire historique du club professionnel de la Section Paloise, TotalEnergie a davantage l’habitude de faire vivre son engagement rugby en lien avec son implantation régionale. Dans cet objectif de proximité, une des initiative mise en avant par TotalEnergies est d’ailleurs le soutien au Tournoi National des Quartiers, pour rapprocher le rugby des quartiers populaires. La dimension interne a également été mise en avant autour de l’idée de renforcer grâce à France 2023 la fierté d’appartenance à l’entreprise.
La deuxième facette concerne la contribution métier que certains sponsors peuvent apporter à l’organisation d’une Coupe du Monde de Rugby ou plus largement des fameux GESI (Grands Evénements Sportifs Internationaux). Il s’agit ici d’un positionnement de sponsors co-constructeurs de l’événement en plus d’un rôle de sponsor classique. Pierre-Louis de Guillebon, CEO d’Orange Events, a expliqué comment Orange apportait des solutions de connectivité à l’organisation, pour que chaque spectateur, chaque fan, chaque téléspectateur puisse profiter de l’expérience du spectacle sportif dans les meilleures conditions, où qu’il se trouve. Cette contribution métier se prépare très en amont et nécessite une collaboration très étroite avec l’organisation.
Le témoignage de Laurent Guillemette, Directeur de Projets Grands Evénements Sportifs au sein de la SNCF, va dans le même sens. L’enjeu pour l’entreprise est de réussir le transport des équipes, des staffs et des spectateurs de France 2023. Cet enjeu crucial de fluidité opérationnelle du trafic, composante essentielle de l’expérience client des spectateurs, se double d’un enjeu non moins prégnant pour un organisateur d’événement : réduire son impact environnemental et limiter son bilan carbone. L’implication de la SNCF aux côtés du Comité d’organisation pour co-construire et déployer un plan de mobilité durable s’envisage là-aussi sur un temps long.
Un XV de France au cœur de l’attention du public et des médias
Pour que la fête soit réussie et que les fans s’engagent, il faut d’abord que le spectacle soit beau.
Julien Millereux, Directeur des Sport de TF1, a expliqué comment la chaîne qui a acquis l’intégralité des droits de diffusion, avant d’en sous-licencier une partie à France TV et M6, avait apporté son expertise des audiences, dans la co-construction de la programmation. TF1 qui finalement diffusera les 20 meilleurs matchs, les a tous programmés en Prime-Time, ce qui n’avait jamais été fait, avec la conviction que la TV reste le media majeur pour ce type de spectacle « Live ». L’objectif est de rassembler le maximum de téléspectateurs autour de ces grands moments de cohésion que le sport permet encore au sein d’une société française souvent fragmentée. Julien Millereux met également en avant la grande aptitude d’innovation du rugby qui a été précurseur dans l’ouverture du spectacle sportif aux téléspectateurs (images des vestiaires ou sonorisation des arbitres par exemple) et donc dans sa capacité à se rendre accessible au plus grand nombre.
Pour que la fête soit réussie, il faut aussi que l’histoire de l’équipe nationale soit belle. En dehors du parcours sportif qui reste aléatoire, l’objectif de TF1, partagé avec France Rugby, est de mieux faire connaitre les noms, les visages et les personnalités qui composent le XV de France.
Laurent Latour, Directeur de la Communication de France Rugby, révèle qu’en association avec la chaine, un caméraman sera embarqué au sein du XV de France pour produire des contenus « inside » exclusifs, qui vont intéresser à la fois les publics fidèles au rugby mais aussi des publics plus éloignés qu’il faut réussir à embarquer dans l’épopée d’une Coupe du Monde. C’est la condition du succès pour passer d’audiences captives à des audiences massives telles qu’on les connait sur les très grands événements. La Content Factory mise en place par France Rugby pour alimenter les canaux digitaux (réseaux sociaux, YouTube, TikTok ou Twitch) aura pour objectif de toucher les plus jeunes, faire entrer les membres du XV de France dans le cœur de tous les français.
Une Coupe du Monde pour préparer l’avenir du rugby français
Comme tous les événements sportifs modernes, France 2023 s’est doté d’une solide politique de RSE. Articulée autour de quatre grands axes, le programme veut générer un impact positif sur l’écosystème du rugby et sur la société française. C’est la notion « d’héritage ». Economie durable et circulaire, impact réduit sur l’environnement, inclusion et accessibilité et enfin éducation, formation et emploi sont les grands axes d’engagements présentés par Laurent Lachaux. Le directeur du sponsoring de France 2023, a souhaité insister sur le programme « Campus 2023 » qui au travers de l’alternance développe les formations et va favoriser l’insertion professionnelle de plus de 1 400 jeunes.
La formation c’est aussi une préoccupation des clubs professionnels. C’est ce qu’a rappelé François Pesenti, Directeur Exécutif du Rugby Club Toulonnais. L’excellence de la formation française, qui fait qu’aujourd’hui 100% des internationaux français du XV de France évoluent dans des clubs français. Mais la formation c’est aussi accueillir les jeunes dans les clubs amateurs et leur inculquer l’amour du jeu. La Coupe du Monde de Rugby pourrait être pour le rugby français ce que France 98 a été pour le football, un accélérateur de développement pour installer durablement la France au sommet des nations de rugby.
En attendant, pour le Rugby Club Toulonnais, qui va accueillir dans ses structures la Fédération Sud-Africaine de Rugby (SARU) et l’équipe nationale des Springboks, France 2023 est une formidable ouverture sur le monde. Une opportunité de faire rayonner le club à l’international et de développer des activités économiques B to B, pour se positionner comme un « hub » de relations commerciales entre la France et l’Afrique du Sud. L’enjeu va bien au-delà de proposer des structures pour être camp de base et marque l’ambition du club d’être un véritable acteur économique.
S’appuyant sur ce dernier exemple concret, Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de SPORSORA, insiste sur la matérialité des retombées économiques pour les acteurs de l’événement et plus largement pour la société française. Elle rappelle également que les bénéfices attendus d’une Coupe du Monde excédentaire vont profiter à la famille rugby au travers d’une redistribution, qui permettra aux acteurs du développement du rugby français de regarder l’avenir au-delà de l’événement avec confiance. Pour que la fête continue.
À PROPOS DE SPORSORA
SPORSORA est l’Organisation référente pour penser et influencer le développement responsable de l’économie du sport grâce à une convergence d’expertises, l’influence d’un collectif et un réseau engagé. Créée en 1994, SPORSORA regroupe plus de 285 membres (annonceurs, agences, détenteurs de droits, médias, enceintes et arenas, instituts d’études et de formations…) et fédère un réseau de plus de 1 900 professionnels qui se rencontrent lors des nombreux événements organisés, échangent lors des workshops, des collèges et commissions, bénéficient de services et agissent dans l’intérêt général. www.sporsora.com