FITNESS : [eToro] Le boom du fitness en début d’année ne parvient pas à doper la plupart des actions du secteur

La pratique du sport et la fréquentation des salles augmentent généralement au début de l’année, mais les performances boursières des valeurs du fitness restent inégales.

Le début d’année s’accompagne généralement d’une hausse des inscriptions en salle de sport, les consommateurs cherchant à “se remettre à zéro” après les excès des fêtes. Cette tendance s’est encore vérifiée cette année. Les cours de Bourse, en revanche, racontent une autre histoire. Selon une analyse de la plateforme de trading et d’investissement eToro, un panier équipondéré d’actions cotées du secteur du fitness affiche une hausse de 15 % sur un an et de 38 % sur trois ans, mais de seulement 17 % sur cinq ans, malgré une progression régulière de la pratique du fitness. Sur les horizons plus longs, les performances sont devenues de plus en plus disparates.

Les gains à court et moyen terme ont été tirés par un petit nombre de titres, tandis que la performance sur cinq ans a été pénalisée par de fortes baisses parmi plusieurs acteurs orientés grand public. Les entreprises davantage exposées à la demande B2B, commerciale ou institutionnelle ont le plus contribué à la hausse de long terme, tandis que celles plus dépendantes des dépenses discrétionnaires des consommateurs ont enregistré des trajectoires boursières plus faibles.

Cette divergence s’observe alors même que l’industrie du fitness continue de croître.

Un rapport mondial 2025 de la HFA indique que le nombre d’adhésions en salle a progressé de 6 % sur un an à l’échelle mondiale, tandis que le nombre d’établissements a augmenté de près de 4 %, montrant que la participation continue de s’accroître alors même que la performance des marchés se disperse.

La majorité des gains de long terme provient d’entreprises du fitness exposées aux revenus B2B ou commerciaux. L’analyse d’eToro montre que les investisseurs ont privilégié des modèles économiques offrant des flux de trésorerie plus prévisibles et réguliers, ainsi qu’un meilleur pouvoir de fixation des prix, plutôt que ceux dépendant de ventes cycliques aux consommateurs.

Lale Akoner, analyste marchés mondiale chez eToro, déclare : « Les pics saisonniers de fréquentation des salles sont visibles chaque mois de janvier, mais les marchés actions regardent au-delà de ce bruit. Ce qui compte réellement pour la valorisation, c’est la solidité des flux de trésorerie dans la durée. Les entreprises du fitness très dépendantes des dépenses discrétionnaires des consommateurs restent exposées à des pressions sur les marges et à la volatilité de la demande, en particulier dans un environnement de coûts plus élevés. À l’inverse, les modèles disposant d’une exposition commerciale, de contrats récurrents et d’un pouvoir de fixation des prix ont généré des performances bien plus résilientes au fil du temps ».

Parmi les valeurs les plus solides, la demande commerciale a été un facteur clé.

Technogym, qui fournit des équipements haut de gamme aux salles, hôtels et centres de bien-être, a bénéficié des investissements institutionnels et des cycles de renouvellement, affichant 108 % de performance sur cinq ans.

Garmin combine ventes grand public et exposition à des marchés commerciaux et professionnels, notamment l’aviation et le maritime, ce qui favorise des renouvellements réguliers au sein d’un écosystème produits plus large, avec 70 % de performance sur la même période.

À l’autre extrémité, les entreprises plus dépendantes d’achats ponctuels des consommateurs et supportant des coûts fixes élevés ont connu des performances boursières bien plus faibles à mesure que la demande s’est normalisée après la période pandémique.

Peloton recule toujours de 96 % sur cinq ans, illustrant à quel point certains modèles économiques du fitness ont été sensibles aux évolutions du comportement des consommateurs et à l’effet de levier opérationnel.

Akoner ajoute : « Ce que nous observons, c’est la correction d’anticipations très différentes héritées de l’après-pandémie. Certaines actions du fitness avaient été valorisées sur l’hypothèse d’une intensité durable de la demande des consommateurs, qui ne s’est tout simplement pas matérialisée. Avec la normalisation de la demande, les coûts fixes élevés et le levier opérationnel sont apparus au grand jour, et les investisseurs ont ajusté leur lecture en conséquence. Les entreprises alignées sur des cycles de dépenses institutionnelles ont été bien mieux protégées face à ce réajustement ».