TRAIL : Mile & Stone – Comment les marques chinoises cherchent à s’implanter en Europe
Avec 523 351 coureurs uniques recensés par l’ITRA et 3 455 événements organisés en 2024, l’Europe constitue aujourd’hui le premier marché du trail au monde.
Un marché clé pour les industriels chinois qui, portés par d’importants moyens financiers et une croissance soutenue dans leur pays, se lancent à la conquête du Vieux Continent. Mile & Stone a enquêté sur leurs ambitions, les défis culturels qu’ils rencontrent et les stratégies qu’ils mettent en œuvre. Elles s’appellent Anta, Kailas, Shokz, Mount to Coast, Coros, Aonijie ou encore 361°. Derrière ces noms, souvent peu connus du grand public européen, se cachent des entreprises chinoises qui investissent activement en Europe. Certaines, comme Shokz, Coros ou Mount to Coast, ont choisi dès leur création de s’affranchir de leurs attaches asiatiques. « Ces marques se positionnent dès le départ comme étant internationales, elles sont parfois enregistrées à Hong Kong ou aux États-Unis pour paraître moins chinoises et pénétrer plus facilement les marchés occidentaux », explique à Mile & Stone Clément Dumont, distributeur de NNormal et Mount to Coast (entre autres) en Asie.
Spécialisé dans les casques à conduction osseuse et déjà très visible en Europe, Shokz, qui emploie plus de 4 000 personnes entre Shenzhen, le Texas, Singapour et Hong Kong, illustre bien ce modèle, à tel point que certains pensaient la marque américaine. « Nous sommes le sponsor officiel des UTMB World Series, d’Ironman et de nombreuses stars du trail en Europe, nous explique Zongbei Cai, manager du marketing international pour la marque. Cela fait partie de notre stratégie et de l’ADN de notre CEO d’être tourné vers l’international. »
Même chose pour la marque de chaussures, Mount to Coast, créée en 2024. « L’un des fondateurs vit aux Etats-Unis, il est très ouvert d’esprit et il a compris que l’image de marque occidentale, le minimalisme des produits et l’esthétisme sont des facteurs de réussite en dehors de la Chine, confie quant à elle, Sheng Li, directrice générale de la marque en Europe. Mount to Coast est très petit pour la Chine mais nous avançons vite en Europe. »
À l’inverse, des acteurs plus anciens s’exportent après avoir consolidé leur domination en Chine. « Ces équipementiers se sont inspirés de la stratégie de certains mastodontes qui ont d’abord réussi en Chine avant de lorgner d’autres continents, comme par exemple BYD, Huawei ou Tik Tok », explique Sheng Li, spécialisée dans l’import de marques chinoises en Europe. C’est notamment le cas de Kailas, fondé en 2003, qui compte plus de 1 000 magasins en Chine et revendique « 42 % de parts de marché sur les grandes courses chinoises », selon Nina SunNa, directrice de Kailas Fuga, la marque de trail de Kailas.
SOURCE : Mile & Stone N°58.