TRAIL : Mile & Stone – Des obstacles culturels

Si les approches sont différentes, ces acteurs rencontrent souvent les mêmes difficultés quand il s’agit de s’implanter en Europe.

Le premier obstacle est culturel : « En Chine, tout se passe sur WeChat, il y a très peu de mails. De plus, c’est un pays très hiérarchique, dans lequel seuls les patrons parlent aux patrons« , observe Sheng Li. Le rythme de travail et la disponibilité des équipes diffèrent également : « Nous travaillons de 9h à 21h et les week-ends n’existent pas vraiment en Chine, cela crée des tensions avec les interlocuteurs européens, parce que les Chinois veulent avancer vite« , poursuit cette dernière.

Clément Dumont, qui opère depuis Hong Kong à travers le distributeur Crimson Brands, abonde : « Tout peut aller très vite en Chine, il y a beaucoup d’argent, mais il faut réussir à instaurer une confiance réciproque. Or, la façon de communiquer, de dire oui ou non… toutes ces différences culturelles peuvent créer des incompréhensions. » Les marques chinoises peuvent également se heurter à des challenges logistiques. « En Chine, vous pouvez envoyer un colis à 2 000 kilomètres et ça arrive le lendemain. Ce n’est pas le cas en Europe, où chaque pays a un système différent,  notamment en France où il est particulièrement difficile à décrypter« , constate Nina Sunna.

Aux problèmes de livraisons, s’ajoutent ceux de la distribution. Valentin Orange, athlète sponsorisé par Kailas Fuga, en témoigne : « La présence auprès des retailers en Europe est un vrai sujet. La marque communique bien sur les réseaux sociaux mais les produits sont encore peu disponibles« . Un avis partagé par Benjamin Thaller, expert en marketing, passé notamment par Salomon et Julbo : « Le vrai sujet, c’est la distribution et quels revendeurs veulent bien référencer ces produits. Il faut être dans les magasins pour avoir une approbation de la communauté. Être reconnu et distribué sur le marché, cela prend beaucoup plus de temps que l’on ne pense. »

Pour mettre plus de chances de leurs côtés, certaines marques chinoises savent qu’elles doivent s’adapter, notamment pour ce qui est de l’esthétique et la technicité de leurs produits. « Les Européens ont une sensibilité plus fine aux couleurs, aux matières et aux styles que les Chinois, analyse Nina SunNa pour Kailas Fuga. Nous avons aussi dû réorienter nos modèles pour répondre aux terrains, par exemple privilégier des chaussures pour les terrains moins boueux des sentiers européens « .

SOURCE : Mile & Stone N°58.