INSTITUTIONNEL : Ipsos France – Stardom, le règne du 360°
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Stardom, le règne du 360°
Les audiences se brouillent d’autant plus que les sportifs interfèrent avec de plus en plus d’univers, celui de leur sport bien sûr, mais aussi de la mode, la création artistique, le luxe, etc., comme on le voit avec Lewis Hamilton pour Tommy Hilfiger, Kanye West pour Adidas32, Sébastien Chabal et la marque de vêtements Ruckfield, Catarina Macario, Paulo Dybala, Rafael Leão et Pedri pour les chaussures de football Adidas for Prada, etc. A l’inverse également : Beyoncé possède la marque sportswear Ivy Park et Rihanna est partenaire de Puma. La synthèse spectaculaire de ce blurring a été le défilé de Louis Vuitton en juin 2023 lorsque Pharrell Williams présentait sa première collection Homme en tant que Directeur Artistique et comptait parmi ses invités Jay-Z, Beyoncé, Rihanna, A$AP Rocky, Lenny Kravitz, J Balvin, Jared Leto, Kim Kardashian, Zandaya, Paul Pogba, Naomi Campbell, Lebron James, Lewis Hamilton, etc. Ce dernier est, malgré lui, bien en phase avec l’esprit Stardom en combinant l’élégance naturelle qu’il incarne par son association avec les grandes Maisons de Luxe, aux feuilletons people des relations amoureuses qu’on lui prête (Rihanna, Kendall Jenner, Winnie Harlow, Rita Ora, Shakira…).
Déchaînant les passions, la question de ses préférences sexuelles n’y échappe pas : a-t-il eu une aventure avec son ancien coéquipier Nico Rosberg ? Cet univers ultra-rapide où les frontières se brouillent lance un nouveau défi aux marques. Elles ne peuvent pas être au rendez-vous sur tous les terrains et doivent veiller à rester dans leur domaine de compétence, comme l’a fait Vuitton en concevant à partir de 2019 l’écrin accueillant la Summoner’s Cup pour League of Legends et Tiffany qui a créé son premier trophée en 2020 pour le Grand Prix Monster Strike, suivi du Dragon pour la League of Legends Pro League et de la Summoner’s Cup du Championnat du Monde de League of Legends. Le monde d’aujourd’hui incite les marques à choisir à « quelle » facette du sportif elles veulent être associées : ses performances, ses engagements, ses passions, ses créations, etc. ? C’est ici que les études, en particulier le tracking des conversations sur les réseaux sociaux, ont toute leur pertinence !