INSTITUTIONNEL : Ipsos France – La Stardom ou comment starifier une personnalité

Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.

Le replay de ce webinaire est disponible ici.

A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.

Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.

Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.

L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.

Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »

La Stardom ou comment starifier une personnalité

 Dans le monde d’avant, une star était une personne reconnue pour un talent particulier, quasi inaccessible, vivant dans le monde des « monstres sacrés »; sa performance s’exerçait lors d’une brève apparition suivie par les spectateurs, puis l’artiste se retirait dans son monde de VIPs. Ce principe était valable pour les sportifs : la séquence de la compétition, sa victoire, le retour à la vie privée. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux (et après la télé-réalité), les règles ont changé.

• La starification est le processus qui conduit vers la Stardom : la notoriété de ces « personnalités publiques » repose sur ce qu’elles incarnent, parfois simplement en termes d’influence. Leur starification prend effet à mesure que l’on parle d’elles.

• Tels les épisodes d’une série à succès, la vie de ces stars exposée sous toutes leurs formes est suivie de très près par leurs « followers » sur les réseaux sociaux, signifiant littéralement « suiveur » en anglais. Le sportif lui-même illustre bien cette évolution.

La vitrine d’origine derrière laquelle il exerçait en tant que professionnel de sa pratique est désormais brisée : il est devenu une véritable personnalité qui se met en scène et dévoile les coulisses de ce qui gravite autour de lui : vie privée, directeurs d’équipe, coachs, concurrents, etc…, en priorité sur les réseaux sociaux. Ce n’était pas le cas auparavant avec les médias traditionnels ou les retransmissions des compétitions. La presse people avait commencé à lever le rideau sur la vie des sportifs les plus connus en diffusant des scoops sur Victoria et David Beckham dans les années 2000, leur mariage, leurs enfants, etc. Les réseaux sociaux ont changé l’échelle et créé un flux continu : d’une part, ils donnent à tous l’opportunité de parler de soi et de sa vie en ne se focalisant pas uniquement sur sa discipline.

D’autre part, ils incitent à en connaître davantage sur le contexte autour du sportif. C’est ce qui intéresse le public aujourd’hui : nourrir sa curiosité naturelle et son désir de découvrir les coulisses. Si un sport comme le football, le sport le plus pratiqué au monde et suivi par environ quatre milliards de fans, n’oblige pas les joueurs à se mettre en scène constamment pour passionner les foules; des pratiques plus spécialisées comme la F1 trouvent grande utilité à l’usage des réseaux sociaux. Les comptes TikTok et Instagram des pilotes leur permettent de se mettre eux-mêmes en avant, pour atteindre finalement un niveau de notoriété équivalent à ceux de joueurs beaucoup plus médiatisés.