INSTITUTIONNEL : Ipsos France – Les sponsors sont accueillis à bras ouverts
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Pourquoi les marques ont intérêt à entrer dans le monde de l’esport
Les sponsors sont accueillis à bras ouverts
Ils représentent une part importante des revenus des structures esport. Arthur Perticoz, Directeur Général de la Karmine Corp, déclarait en septembre 2023 au Figaro14 : « 40% de nos revenus proviennent de nos sponsors ». Supporters et spectateurs ont bien conscience que l’écosystème a besoin des marques pour se développer, d’autant plus que l’esport ne bénéficie pas de revenus liés aux droits de diffusion ou à la billetterie contrairement au sport traditionnel. Les marques sont donc les bienvenues dans cet écosystème. Et si beaucoup suivent le schéma du sponsoring « classique » en payant pour afficher leur logo sur le maillot et être associées aux communications du club, certaines vont plus loin dans leur engagement auprès de la communauté. C’est notamment le cas de certains partenaires de la Karmine Corp, comme le décrit A. Perticoz : « Nous sommes une entreprise de créateurs de contenus, et donc d’influenceurs. La proximité avec les fans est clé ». Cette proximité est partagée par certains sponsors qui s’approprient les outils, les codes et le langage propres à l’esport dans leur façon d’activer leur partenariat. Ainsi, Orange et Michelin ont un compte X (ex Twitter) en partie dédié au suivi de la Karmine Corp et de ses résultats, et il n’est pas rare de voir les sponsors répondre ou réagir aux posts du club. Les marques deviennent donc des supporters « comme les autres » et s’intègrent à une communauté engagée; on citera notamment :
• Le fournisseur d’énergie Ekwateur, autre partenaire de la KCorp, qui organise ses propres émissions sur Twitch mettant en scène des talents du club et de la plateforme.
• En partenariat avec la plateforme de blockchain Tezos, Team Vitality qui a lancé V.Hive, une application qui permet d’engager les fans de façon gamifiée. Les supporters participent à des quêtes et sont récompensés en échange par des items digitaux pour personnaliser leur avatar ou des expériences exclusives.
• Flunch, ancien partenaire de la structure Mandatory créée par Adrien ZeratoR Nougaret (également à l’origine du ZEvent), a accueilli en 2023 des watch parties (diffusion en public) des matchs dans certains de ses restaurants.
En coopérant avec l’esport, les marques s’associent donc aux performances et à la technicité des équipes tandis que d’autres cherchent à moderniser et rajeunir leur image. Avec le poids grandissant de l’influence, s’associer à l’esport permet aussi de bénéficier de la notoriété, de l’image et de l’audience de certains propriétaires de clubs, en plus de celles des événements et des équipes en compétition.