INSTITUTIONNEL : Ipsos France – Le rayonnement de l’esport est international
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Pourquoi les marques ont intérêt à entrer dans le monde de l’esport
Le rayonnement de l’esport est international
Autre raison pour une marque d’intégrer l’esport dans ses stratégies : la diversité des compétitions et des couvertures géographiques (nationale, continentale, mondiale). À son pinacle, l’esport revêt une dimension internationale qui lui permet d’être suivi par des millions, voire des dizaines de millions de personnes simultanément à travers le monde. Par exemple, les Championnats du monde (ou Worlds) de League of Legends affichaient en 2021 un pic global à 73 millions de spectateurs10, fortement porté par la Chine. Cette dimension attire également des institutions qui utilisent l’esport pour asseoir leur rayonnement.
L’Arabie saoudite, par exemple, a annoncé l’organisation d’une Coupe du monde de l’esport annuelle à partir de l’été 2024, l’objectif du Prince héritier Mohammed Ben Salman étant de « devenir le premier centre mondial des jeux vidéo et de l’esport ». En été 2023 déjà, l’événement du Gamers8 organisé à Riyadh avait fait parler de lui pour sa dotation exceptionnelle de 45 millions de dollars répartie entre plusieurs tournois. Cette politique suit celle pratiquée dans le sport traditionnel avec entre autres l’arrivée de nombreuses stars du football dans le championnat saoudien, dont le portugais Cristiano Ronaldo. Reste à savoir quel accueil sera réservé à ces initiatives; en 2020, le sponsoring de la ligue européenne de League of Legends par le projet de ville saoudienne futuriste NEOM avait suscité de vives réactions et amené la fin prématurée du partenariat.