INSTITUTIONNEL : Ipsos France – La discipline s’ouvre à de nouveaux publics
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Pourquoi les marques ont intérêt à entrer dans le monde de l’esport
La discipline s’ouvre à de nouveaux publics
Même si l’ouverture progressive de l’esport à de nouvelles audiences – notamment grâce à l’implication des influenceurs – contribue à en faire une discipline plus répandue qu’il y a quelques années, son audience reste pour le moment plus « nichée » que les sports traditionnels, mais également plus typée. La large majorité des suiveurs sont des hommes, pour la plupart âgés de 15 à 35 ans. L’esport attire donc une cible spécifique mais non moins intéressante pour les marques, qui peuvent voir dans le sponsoring esportif une manière de toucher un public peu consommateur de médias traditionnels, se trouvant davantage sur des plateformes de live telles que Twitch ou Youtube. Ce ciblage permet également à des acteurs comme le groupe logistique Maersk de recruter ses futurs talents en mettant en avant leur marque employeur via le parrainage du circuit de tournois Blast sur Counter-Strike.
Si l’esport est en théorie une discipline mixte où hommes et femmes peuvent s’affronter d’égal à égal, elle reste très largement masculine dans la pratique. Ce positionnement s’aligne sur celui de l’industrie du jeu vidéo qui a longtemps ciblé les hommes, comme en témoignent les publicités stéréotypées et parfois sexistes diffusées dans les années 2000. Cependant, les standards commencent lentement à bouger sur la mixité et la place des femmes dans l’esport. D’après le Baromètre du SELL, 48% des joueurs sont des joueuses. Mais selon l’association Women in Games qui œuvre pour la mixité dans l’industrie du jeu vidéo, les femmes ne représentent que 6% des participants dans les tournois esportifs français6 . Pour autant, de plus en plus de personnalités féminines font parler d’elles comme Christine Potter Chi, coach américaine de l’équipe masculine Evil Geniuses, Championne du monde 2023 de Valorant et récemment nommée « Coach de l’année » aux Esport Awards.
On citera aussi la Française Laure Bulii Valée, présentatrice de shows esport, animatrice et consultante sur Twitch et Franceinfo et cofondatrice de la chaîne Twitch « OTP » – diffuseur français des compétitions sur League of Legends. Les joueuses ne sont pas en reste; comme dans le sport automobile, des ligues féminines apparaissent peu à peu pour de donner aux femmes la possibilité d’affirmer leur présence et de développer une audience tout en progressant sans le harcèlement sexiste qu’elles peuvent subir dans le cadre d’une pratique mixte. Les plus grandes structures comptent aujourd’hui des équipes féminines dans leurs rangs et certaines marques s’associent à ces initiatives, comme Aldi, qui soutient l’équipe féminine des French Bees de Team Vitality8 , ou Cétélem avec l’équipe Solary Académie de la structure éponyme.