INSTITUTIONNEL : Ipsos France – Quand une marque parvient à façonner les attentes des Français
Un webinaire organisé par les équipes d’Ipsos sur le thème de l’engagement et du sponsoring dans le milieu sportif.
Le replay de ce webinaire est disponible ici.
A cette occasion, les experts Ipsos sont revenus sur les nouveaux enjeux du marketing sportif tels que l’inclusivité, l’e-sport et les évolutions des formats de visionnage, au moyen d’exemples concrets.
Ce webinaire s’est accompagné de la publication de l’Insight Tank, le magazine trimestriel d’Ipsos, cette fois-ci consacré au sport.
Ce magazine rassemble des analyses d’experts sur le sujet, notamment sur la diversification des publics, la recherche d’engagements et le recours à des codes de communication rupturistes.
L’esport – contraction de l’anglais « electronic sport » – désigne l’ensemble des compétitions opposant des joueurs sur un jeu vidéo; des gamers, autrefois amateurs et aujourd’hui professionnels, s’affrontent pour le prestige, le palmarès ou les dotations. Raconter l’histoire de l’esport, c’est raconter le développement d’un loisir de niche devenu un phénomène de société et un bien culturel, au même titre que le cinéma ou la musique : le jeu vidéo. Génération après génération, les consoles et PC sont entrés dans les foyers, les jeux (dont les mécaniques et les graphismes pixélisés pouvaient paraître simples au départ) sont devenus de plus en plus complexes, réalistes et/ou multijoueurs, et la pratique d’abord collective sur une même télévision, puis dans une même pièce en réseau local, s’est diffusée à travers le monde entier avec les technologies online.
Hommes et femmes, de 7 à 77 ans et plus, sur PC, console ou mobile : tout le monde se prête au jeu. Le jeu vidéo est devenu mainstream, et les chiffres le montrent : dans la dernière édition de son baromètre Les Français et le jeu vidéo1 , le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) estime à plus de 39 millions le nombre de Français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo. La pratique n’a pas de frontière : le 4 novembre 2023, le jeu vidéo Fortnite revendiquait à lui seul près de 45 millions de joueurs à travers le monde en une seule journée pour le retour de sa saison originale « OG2 »
Quand une marque parvient à façonner les attentes des Français en matière d’égalité hommes – femmes
Profiter d’un événement sportif à la résonance mondiale et de son statut de partenaire officiel de la Fédération Française de Football (FFF) pour sensibiliser le grand public à l’égalité hommes-femmes dans le sport, telle était l’ambition d’Orange qui a choisi un angle de communication inattendu à l’occasion de la Coupe du monde féminine l’été dernier. Orange a diffusé le 29 juin une vidéo digitale réalisée par l’agence Marcel, d’une durée de près de deux minutes et dont la première moitié reprend des images d’actions réalisées sur le terrain par des joueurs français parmi les plus connus (des passes de Kylian Mbappé, un pénalty exécuté par Antoine Griezmann ou un but inscrit par Kingsley Coman) accompagnées des exclamations enthousiastes des commentateurs sportifs.
S’ensuit un message qui distille le doute sur la nature des images précédemment vues : « Il n’y a que les Bleus pour nous procurer ces émotions. Pourtant ce n’est pas eux que vous venez de voir ». La vidéo révèle alors qu’un trucage a été utilisé : les visages des joueurs sont remplacés par ceux de certains membres de l’équipe de France de football féminin comme Sakina Karchaoui, Eugénie le Sommer ou Delphine Cascarino; le spectateur comprend ainsi que les actions spectaculaires qu’il a pu voir étaient en réalité réalisées par ces joueuses. Cette vidéo, destinée à faire prendre conscience que les performances des athlètes féminins n’avaient rien à envier à celles de leurs co-équipiers masculins, est rapidement devenue virale. Diffusée à l’origine par des influenceurs proches du milieu du football et sur les réseaux sociaux d’Orange, celle-ci a cumulé plus de 200 millions de vues dans les deux mois suivant sa publication. Elle a également été relayée par les médias en France comme à l’étranger où elle a été notamment remarquée par le New York Times ou The Washington Post.
Un pari réussi pour Orange que confirme l’analyse menée par Ipsos auprès d’un panel de 500 Français représentatifs de la population exposés à la vidéo. Le procédé technologique utilisé pour modifier l’apparence des joueuses a fortement impressionné : les trucages utilisés et révélés au cours de la vidéo lui assurent une forte perception d’originalité, 60% des répondants ayant souligné et salué la qualité de la réalisation (« Le montage était véritablement remarquable, je n’y ai vu que du feu »; « J’ai été très surprise mais j’ai adoré la pub et son caractère décalé avec les trucages, c’est vraiment original »). Ce score, particulièrement élevé, révèle à quel point la vidéo est parvenue à susciter la surprise, un facteur essentiel pour retenir l’attention sur un média digital où celle-ci est fortement diluée. Une performance d’autant plus remarquable compte tenu de la durée du spot. La dimension ludique du procédé a été également fortement appréciée, la moitié des répondants (50%) jugeant la vidéo très divertissante, un résultat là encore très au-dessus des standards.
Le défi technologique a été d’autant mieux perçu qu’il était mis au service d’un discours en faveur de l’égalité hommesfemmes dans le sport : deux-tiers des Français (64%) ont jugé que le film leur avait « beaucoup ou assez plu ». Son principal point fort était la valorisation des joueuses de l’équipe de France et la remise en cause des préjugés à l’égard du football féminin (« C’est génial, je me suis fait avoir au début, mais en tant que femme, ça fait plaisir de voir des femmes jouer et être soutenues »; « J’ai adoré la seconde partie de la pub où on déconstruit l’image pour la reconstruire. Ça montre qu’on peut vibrer aussi bien pour l’équipe masculine que l’équipe féminine. Ça montre surtout que les femmes n’ont rien à envier aux hommes »).
L’enthousiasme pour le spot se manifeste aussi par la forte intention de le partager avec ses proches (un tiers des répondants) : un chiffre qui confirme sa dynamique virale. Ces commentaires très positifs bénéficient à Orange dont la prise de risque (originalité du parti-pris, durée de la vidéo, absence d’offres) a permis à la marque non seulement de consolider son image d’entreprise innovante (via le recours à la technologie), mais de marquer les esprits en faisant entendre sa voix singulière à propos d’une cause (le soutien à l’égalité hommes-femmes) où l’engagement de l’opérateur a pu gagner en légitimité (« La surprise est efficace : oui, les Bleues nous donnent un spectacle aussi beau et efficace que les Bleus. Du coup, la sympathie monte pour l’annonceur Orange »; « J’aime leur façon de nous renvoyer à nos aprioris sexistes, ils ont suscité chez moi de l’étonnement et un début de changement d’opinion concernant Orange »). L’opération est donc un succès pour Orange qui est parvenu à profiter d’un événement mondial pour tenir un discours singulier et crédible sur un sujet sociétal en adoptant un angle original. Cet exemple souligne l’intérêt pour une marque de faire valoir ses engagements RSE, de façon différente de ses concurrents, et en cohérence avec son ADN. C’est ainsi qu’elle répond aux attentes de consommateurs de plus en plus attentifs aux prises de position des entreprises sur ces sujets. À ce propos, la légitimité d’Orange sur le terrain de l’égalité des chances est l’un des enseignements des travaux menés par Ipsos en partenariat avec la Sorbonne à propos des « Marques engageantes » : les personnes qui se sentent proches d’Orange se montrent 1,7 fois plus engagées en faveur de cette cause en moyenne.