AUTOMOBILE : PUMA nomme A$AP Rocky directeur de la création pour le partenariat PUMA x F1
PUMA et A$AP Rocky — l’artiste, créateur et designer qu’on ne présente plus — ont officiellement annoncé un partenariat créatif à long terme.
Enraciné dans le monde du sport automobile, A$AP Rocky sera le directeur créatif de la catégorie, avec un accent particulier mis sur la convergence entre le monde du sport et celui du streetwear. Rocky concentrera son énergie et ses efforts sur le nouveau partenariat de PUMA avec la F1, en développant des capsules sur mesure, conçues par lui-même, et qui influenceront les inspirations de la marque, à l’avenir, et toutes les orientations en matière de design.
Au début de l’année, PUMA annonçait un partenariat de long terme avec la F1, en devenant le détenteur exclusif de la licence et le distributeur officiel en bord de piste, et ce, pour toutes les courses. Fort d’une longue histoire et d’un riche héritage dans le sport, PUMA est maintenant impatient de découvrir l’impact que peuvent avoir le streetwear et la mode au-delà de la piste. Ses connaissances — pour ne pas dire son expertise —, en matière de mode, son style et son emprise culturel… à n’en pas douter, A$AP Rocky apportera au public de la F1, de plus en plus nombreux, un nouveau regard et de nouveaux horizons.
Mais l’influence de Rocky s’exercera progressivement sur la marque. Dans un premier temps, il adoptera une approche de type incubateur, appelée « in the lab », histoire d’explorer créativement l’orientation qu’il peut donner à la catégorie, en termes de design. Jusqu’à la fin de l’année, Rocky aura ainsi un impact sur les visuels et le contenu vidéo de la marque. Sa première campagne, pour laquelle il a travaillé en coulisses en tant que directeur créatif et producteur, explore la culture de la voiture aux États-Unis et l’impact qu’elle a sur le streetwear et la mode.
Plus tard dans l’année, Rocky présentera une collection PUMA x F1 en édition très limitée. Une collection de vêtements et d’accessoires qui donnera un avant-goût d’une série d’autres collections capsules, lancées en 2024, autour des courses de F1 à haute visibilité.
Mais ce n’est pas tout. En 2024, Rocky concentrera son attention créative sur plusieurs Grand Prix, à commencer par celui de Miami. En partenariat avec PUMA et les équipes de la F1, ces collections ont été conçues et designées par Rocky… qui sera aussi le concepteur des événements lors de chacune des courses et le directeur de la création pour tous les aspects marketing liés à ces collections.
D’ici 2025, Rocky prévoit de s’immerger davantage dans la conception holistique de tous les produits PUMA x F1, des vêtements de course à la mode, en passant par les vêtements destinés aux supporters. En parallèle, son rôle en matière de marketing continuera à flirter avec la disruption, par le biais de concepts marketing et de conception produits innovants. Rocky, PUMA et la F1 sont impatients de toucher un public plus large et de développer les passerelles entre le monde du streetwear, de la mode et du sport.
« Travailler avec des marques aussi emblématiques que PUMA et aussi innovantes que la F1 a été une véritable source d’inspiration », souligne A$AP Rocky. « Lorsque le monde découvrira de quoi nous sommes capables, je pense que ça changera fondamentalement l’approche des marques en termes de prise de risque et de collaboration avec les créateurs. »
« Nous sommes ravis de travailler avec A$AP Rocky », réagit Maria Valdes, Chief Product Officer chez PUMA. « Il est incroyablement talentueux, très réfléchi, et surtout, très investi dans notre marque. A$AP Rocky proposera sa vision de la F1 avec des capsules de course uniques au monde, qui séduiront de nouveaux publics, tout en créant un effet disruptif sur la piste de course. Et à l’avenir, il influencera l’ensemble de la gamme PUMA x F1, pour faire avancer le sport et la culture automobile. »
« Cette annonce marque une étape importante dans notre partenariat avec PUMA », explique Oliver Boden, Head of Licensing and Gaming de la F1. « La créativité d’A$AP Rocky et son engagement en faveur de l’innovation correspondent parfaitement à la vision et au développement de la F1 en matière de vêtements. Nous sommes impatients de collaborer avec lui pour concevoir et mettre en valeur la gamme PUMA et F1, afin de faire entrer la F1 dans une nouvelle ère, tant sur le plan culturel qu’en termes de mode de vie. »
Plus d’informations à venir sur les collections 2023 et 2024 et sur la disponibilité des revendeurs.